ในโลกที่แบรนด์หรูไม่หยุดนิ่งแค่การนำเสนอสินค้าและบริการพรีเมียมอีกต่อไป การสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เหนือระดับและการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้ากลายเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความภักดีที่ยั่งยืน แนวคิดนี้สอดคล้องกับรายงานที่ชี้ว่า 63% ของผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับรางวัลที่เป็นประสบการณ์มากกว่าส่วนลด และสำหรับกลุ่มพรีเมียมนั้น ตัวเลขนี้มีความหมายลึกซึ้งยิ่งกว่า เพราะประสบการณ์และการปรับแต่งเฉพาะบุคคลสะท้อนถึงการเอาใจใส่ของแบรนด์ ซึ่งแตกต่างจากส่วนลดที่อาจสื่อถึงการลดทอนกำไร
หากมองไปยังตัวอย่างของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike ที่ไม่ได้ขายเพียงแค่รองเท้า แต่ยังมอบแอปพลิเคชัน Run Club และ Training Club ให้แก่ลูกค้าผู้ภักดีฟรี ทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค แม้ในยามที่ไม่ได้กำลังเลือกซื้อสินค้า เช่นเดียวกับ Rodd & Gunn ที่ไม่ได้ดึงดูดลูกค้าด้วยส่วนลดเพียงอย่างเดียว แต่ยังสร้าง “lodges” หรือร้านค้าแฟล็กชิปที่นำเสนอประสบการณ์สุดหรู ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหารในร้านอาหารระดับไฮเอนด์ หรือการลิ้มลองค็อกเทลในบาร์สุดพิเศษ ซึ่งทั้งหมดนี้หล่อหลอมให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์ที่ทำให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้งแล้วครั้งเล่า
ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นควบคู่ไปกับเทรนด์ของแบรนด์ “Accessible Luxury” หรือแบรนด์หรูที่เข้าถึงได้ง่าย ซึ่งกำลังรุกเข้าสู่ตลาดยุโรปช่วงฤดูร้อนอย่างคึกคัก ด้วยการใช้โมเดล Pop-up Store หรือการเปิดพื้นที่ชั่วคราวในจุดหมายปลายทางยอดนิยม แบรนด์เหล่านี้สามารถทดสอบความต้องการของตลาดและปรับกลยุทธ์ได้อย่างยืดหยุ่น โดยไม่ต้องผูกมัดกับสัญญาเช่าระยะยาว แต่ก็มีบางแบรนด์ที่มั่นใจในศักยภาพของตลาด และเลือกที่จะลงทุนเปิดหน้าร้านถาวร เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์และสร้างการรับรู้ในระยะยาว
แล้ว “สิทธิประโยชน์สปอร์ตคลับหรู” เกี่ยวข้องอย่างไรกับบริบทเหล่านี้? คลับเอกสิทธิ์เฉพาะสมาชิกเหล่านี้ไม่เพียงแต่เสนอสนามกอล์ฟระดับพรีเมียม หรือฟิตเนสเซ็นเตอร์ครบวงจรเท่านั้น แต่ยังเป็นศูนย์รวมของการสร้างคอนเนกชันและเครือข่ายนักธุรกิจ เป็นพื้นที่ที่สมาชิกสามารถยกระดับไลฟ์สไตล์และการออกกำลังกายเหนือระดับไปพร้อมๆ กับการสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจและสังคม สิ่งเหล่านี้คือ “ประสบการณ์” ที่หาไม่ได้จากการเป็นสมาชิกฟิตเนสทั่วไป และคล้ายคลึงกับโมเดลของ Soho House ที่สมาชิกจ่ายค่าธรรมเนียมเพื่อเข้าถึงสังคมและกิจกรรมพิเศษ
สำหรับคำถามที่ว่า “ค่าสมาชิกสปอร์ตคลับหรูในกรุงเทพฯ ราคาประมาณเท่าไหร่?” แม้ไม่มีตัวเลขที่แน่นอน แต่โดยทั่วไปแล้ว ค่าสมาชิกจะแตกต่างกันไปตามระดับความหรูหราของบริการ สิ่งอำนวยความสะดวก และเอกสิทธิ์เฉพาะที่คลับนำเสนอ อาจเริ่มต้นตั้งแต่หลักหมื่นไปจนถึงหลักแสนบาทต่อปี หรือมากกว่านั้น ขึ้นอยู่กับแพ็กเกจและสิทธิประโยชน์ที่ได้รับ ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งที่สมาชิกได้รับกลับมาไม่ใช่แค่การได้ออกกำลังกาย แต่เป็นการลงทุนในไลฟ์สไตล์ สุขภาพ และโอกาสทางสังคมที่เหนือระดับ
